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瑞幸干不掉星巴克,这家希腊公司却可以!

  • 来源:希腊投资指南
  • 发布日期:2020-04-07
  • 浏览数:3404

  最近,瑞幸咖啡造假22亿天价销售额的事可谓闹的沸沸扬扬。瑞幸作为曾被誉为能与星巴克中国一较高下的民族咖啡品牌,在这个遭受疫情的春天里股价重挫80%,虚假交易被实锤不仅股价遭殃,连锁反应恐将波及更多民族企业在外的信誉问题。


  作为在美股资本市场浸润好几年的人,我当天晚上自然去围观了一下瑞幸股价的跳楼实况,甚至动了是否要抄底薅一波羊毛的心思。毕竟作为一个从未喝过瑞幸的人,恐怕在目前看来算是非常少见的异类了。


  没薅过咖啡的羊毛,不薅一次股价的羊毛,说的过去么?!当然最后还是将这个邪念扼杀在摇篮当中,因为薅羊毛的结果就是被割韭菜啊~

  话说回来,瑞幸曾被拔高到能与星巴克一较高下地位,也不得不承认所谓的“国货之光”当时的风光程度。只是,星巴克在中国的成功,不是一朝一夕能够轻易被复制或取代的。但是今天,我们要讨论的不是星巴克中国,而是星巴克希腊!


  讲真,星巴克风行这么多年,有哪个国家它没拿下山头的吗?恐怕几乎没有。但是,在希腊,它还真遭遇了前所未有的困局。如果你以为对星巴克来说,最难搞的是意大利人的话,那就错了。星巴克目前面对的最难啃的骨头其实是希腊人。

  这里的意思并非希腊市场难攻,而是希腊本土咖啡品牌的崛起已超越瑞幸中国,成为星巴克未来最大的竞争对手。


  根据星巴克官网公布的发展历程时间表来看,其正式进入希腊的时间为2002年,距今已18年之久。

  至今,包括关闭的店铺在内,星巴克在希腊全境门店的数量为80。而星巴克在希腊的本土化之路并非一帆顺风,甚至可以说阻碍比想象中大的多。

  号称全世界最懂咖啡的民族意大利,在2018年米兰星巴克旗舰店开幕之后,以几乎被人潮挤爆的态势将星巴克拿下意大利的声势推到最高点。然而,隔壁希腊,2002年星巴克进驻以来至今,遇到的最大阻碍来自希腊一家本土咖啡连锁品牌企业 --- Mikel



  这家咖啡品牌在希腊几乎无人不知无人不晓,哪怕在华人圈都有着相当批量的受众。跟有趣的现象是,这家年轻的咖啡品牌并不抵触与星巴克这种连锁咖啡大佬的硬碰硬较量,甚至主动出击,将自家很多门店的选址定在星巴克隔壁!

  从Mikel的发展历史来看,这家企业创于2008年,于2011年开始开放经销权,2013年正式进入雅典,截止2020年该品牌在希腊及全球已拥有250余家门店,而2014年在希腊全境的门店数量就突破了100家!

  在希腊,几乎随处的街口转角就能遇到一间Mikel咖啡店。早在2014年,来自纽约哥伦比亚大学的教授Panos Mourdoukoutas便关注并研究过这个议题。星巴克与Mikel在希腊的商业模式之争,两者间在品牌定位及运营理念方式上有着显著差异。而这其中的差异或许恰恰是造成了如今星巴克在希腊的尴尬局面的根本原因。

  星巴克的商业模式为选址于商业繁华地段,以人气带动流量和消费。同时提供时髦、舒适的第三方环境,使进门消费、落座聊天、饮用打卡成为一种新的社交方式。换句话说,星巴克满足了当代人对第三方社交空间的一切渴求。

  而这么个在全球其他地区几乎百试百灵的模式,在希腊却遇冷,实在是个很值得研究的议题。

  希腊人为什么不喜欢星巴克?Mikel的成功逆袭靠的是什么?

  直截了当的说,是经济危机加速成就了这家年轻的企业。与星巴克的个人自助式表演模式相比(咖啡师身兼点单、制作、待客与收银涵盖多工种全流程的服务),Mikel则走的是分工细致明确的路线。

  每家门店都有经理来招呼和接待顾客,外卖有专业配送人员进行跟单,而点单、制作和收银也均由不同人员专职从事。此外,Mikel拥有自己的研发机构,已开发了超过180种饮料酒单。为每位进店消费的顾客创造出细致入微堪比量身定制的服务环境。

  经济危机如何成就了这家企业?

  首先,商业地产价值的下降帮助其以可以负担市中心繁华地段的租金。其次,青年失业率的飙升帮助其能够以低薪招聘到大学毕业生。第三,希腊消费者中民族主义情绪的兴起也是Mikel成功的隐形催化剂。以“支持国货”的心态表达他们在经济危机中与希腊同进退的团结气概。

  另一方面,Mikel还将几大不同时段的服务模式进行融合。打造出集咖啡馆酒吧餐厅于一体的综合生活体验社区。营业时间为早晨6点至晚间10点,全天根据不同时段不同在店群体及时调整背景音乐的选择,同时针对外卖咖啡提供65折优惠,并用纸杯取代一次性杯具。晚间则配合酒精果汁饮料的供应,将全天候的客户群体需求一网打尽,照顾周到,令人叹服!

  至此,Mikel成为与国际咖啡巨头星巴克截然不同的本土化企业,尽管体量差别巨大,却已在2020年成为星巴克最不可小觑的对手。

  2019年,Statista.com的数据显示,咖啡业务的全球收入为4,294.78亿美元。预计每年将以5.8%的速度增长(CAGR 2019-2023),其中80%的咖啡支出用于家庭消费(例如在酒吧和餐馆)。由此可见,咖啡已是一个前景无限的庞大产业。

  到目前为止,星巴克无疑是该行业的领导者。该公司在全球28,128个门店中创造了260亿美元的收入,对比瑞幸中国3000家门店以及Mikel的250家门店数量,星巴克的市场占有率遥遥领先。


  然而,小体量的Mikel依旧在市场反馈上对星巴克持续施压,这是个很有意思的现象。他的成功可以说是对星巴克开创的“社交第三空间”属性的改造升级。由社区群聚性质的咖啡馆属性升级为具有个性化与审美情趣的精品咖啡店模式。同时,从人类学的角度上,学者也给出了一个颇为新颖的解读:人类学家Ian Cosh表示,作为人类学家,他认为这种咖啡文化的未来远景恰恰忽略了对低调,无要求的社交联系的正在增长的渴望。

  人们对归属感有基本的要求,但并不是每个人都想在那些具有标志性容易被动融入社交的场合满足需求。而目前,这种趋势可能会朝相反的方向发展,越来越多的人希望与他人同在一个空间的同时,也能够最大程度地自由做自己。

  与陌生人发生对话可以主动也可以被动,无论怎样,这种互相渗透的社交方式应是随机进行的。想聊就聊,不想聊我也并不会为此感到尴尬与不适。

  到也不是说只有Mikel为希腊人提供了这样舒适的氛围,而是星巴克在希腊的水土不服有可以理解的因素。随着Mikel不断调整商业模式开发海外市场,不久的未来,在咖啡这个庞大产业领域内,星巴克霸主地位受到持续挑战将是不难预见的事。