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百年青啤:酿造年轻化的啤酒

  • 作者:海外网编辑
  • 来源:海外网
  • 发布日期:2020-07-31
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2019年,青岛啤酒广告牌亮相纽约时代广场。  青岛啤酒供图

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青岛啤酒博物馆,由1903年建成的老厂房改建而成。  青岛啤酒供图

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青岛啤酒复古国潮罐。  青岛啤酒供图

夕阳徐徐落下,夜幕舒展开来。

灯光跳跃,音乐响起,劲歌曼舞,今年的青岛国际啤酒节预热,已经“嗨”起来。

泡沫洁白细腻,麦香芬芳浓郁,口感醇厚细腻,味道清新爽口……一杯传承百年的青岛啤酒,在每年的青岛国际啤酒节上都会大放异彩,今年也不例外。“来青岛,当然要喝地道的青岛啤酒。”来自山东济南的凌凡,与朋友一到青岛,就直奔青岛啤酒二厂四号门,这里有新开的青岛纯生工厂店,可以喝到刚下线的新鲜纯生。

青岛啤酒率“鲜”而来,像凌凡一样的年轻人也闻“鲜”而动。来青岛,喝青岛啤酒!这就是品牌力量的缩影。

百年间,青岛啤酒似乎一直在变:变大、变强;但青岛啤酒也一直未变:注重品质、创新发展的步伐从未改变。

1903年诞生的青啤,一直向“潮”而生。

“第一口就与众不同”

有人形容青岛的浪漫源于两种“泡沫”,一种是浪花卷起的泡沫,一种是啤酒泛起的泡沫。前一种源于大自然的馈赠,而后一种归功于青岛啤酒超过一个世纪的专注。

青岛啤酒有这么一群品酒师,他们每天的工作不光是品评啤酒,还要品尝酿造啤酒的原料,甚至刷洗啤酒罐和管道的水,他们都要尝尝。逄明春就是其中一位。

按理说,无论是原料还是啤酒,理化指标都符合国家标准,从生产线下线的啤酒,直接灌装出厂即可,为何还要“多此一举”?

一切都是为了口感。“理化指标只能表明啤酒是合格品。”逄明春说,“消费者入口的啤酒,要成为优质品得先经过我们这一关。”

在青岛啤酒厂,品评团队有20多人,逄明春是这个团队的负责人,每人都有绝活,一瓶啤酒的出产日期甚至出自哪个啤酒罐,他们都能品尝出来。

初见逄明春,他的办公室摆满了瓶瓶罐罐。他给记者演示,为生产一瓶高品质啤酒,品酒师需要品尝多少东西。“不光是原料与啤酒,凡是和啤酒接触过的东西,我们都要品评。”逄明春说,就连啤酒盖上的软垫片,都要煮水品评。

据介绍,在青岛啤酒厂,啤酒领域的国家级品酒师就占了全国的40%,他们被其他同事尊称为“国嘴”。“我们能品尝出普通消费者尝不出来的味道。”逄明春说,“只要我们觉得口感好,这罐啤酒肯定不会差。”他笑言自己是“小白鼠”。不过,能为消费者试酒,让消费者喝上一口高品质的啤酒,他乐此不疲。

一瓶青岛啤酒在出厂前要经过1800多个质量控制点的监测,其中有设备检测,更有人工品评,每天周而复始。它既是制度,也是来自内心的认同,毕竟是为祖辈也是为后代端好这碗传世的饭。

“我们一直坚持‘第一口就与众不同’。消费者需求日益多元化、个性化、场景化,对产品质量和服务质量必然有更高要求。我们正推动从基础质量、特色质量到‘魅力质量’的跃升,实现产品和服务从‘有’到‘好’再到‘精’的转型,为消费者带来更优质产品。”青岛啤酒公司董事长黄克兴说,精益求精的工匠精神不能丢,只有把产品做到极致,才能拨动消费者的心弦,抓住消费者的味蕾。

为消费者需求“精准画像”

“老字号企业不能有守着一个秘方包打天下的幻想。”黄克兴说,要用创新焕发老字号企业的生机。

青岛啤酒有60多家工厂,生产同一品种的啤酒,所有工厂都要保持口味一致,如何做到?“我们虽然是百年老店,却是一家创新型企业。”青岛啤酒研发中心副主任余俊红说,以前酿酒完全靠的是酿酒师的经验,现在青岛啤酒引进了酿酒大数据,“这有效提升了我们的创新和品控能力。”

酵母和原料的不同碰撞,会产生不同品类、不同口感的啤酒。这就需要酿造技艺的研发。“一瓶酒的核心是酵母,它是有生命的。”余俊红说,让酵母听话,沿着设定的方向走,让青岛啤酒产生“第一口就与众不同”的效果——这是她对自己科研的通俗解释。

青岛啤酒的员工,只要到国外出差,都会尝尝当地的啤酒,余俊红称之为“挖矿”。一次到德国出差,她喝了一款叫皮尔森的啤酒。回来之后,就把皮尔森的研发任务提上了日程。“这个品类有多个品牌,我们去世界各地品尝各种皮尔森酒,然后会选一个标杆。”余俊红说,“我们不断对原料、酵母以及工艺进行调整,再由‘国嘴’们去品,他们的嘴比较刁,能够品出别人品不出的细微差别,由此开发出符合中国人口味的皮尔森啤酒。”

青岛啤酒拥有中国酿酒行业唯一的国家重点实验室,形成了国际一流的研发能力,两获国家科技进步二等奖,其风味图谱技术可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析,解码出具体的产品关键指标。一杯数字化啤酒为消费者需求进行“精准画像”,从而针对不同群体提供不同品类、不同口味的啤酒。

女士多喜欢白啤,酸酸甜甜丁香花味与果香混合,不少男士喜欢浓郁和更富有层次的口感……

如今,青岛由原来的“有一瓶”到“有一套”。白啤、黑啤、纯生、原浆、皮尔森、IPA……各种品类的啤酒,满足了消费者多元化需求。“我们还有很多不同品类的技术储备,已经在我们的研发中心研制成功,会择机陆续推向市场。”余俊红说。

新品的市场培育需要很长时间,如何让新品以更快速度被消费者接受?不同于通过地推、上门推销等传统销售“红军”团队,青岛啤酒组建销售“蓝军”团队,将啤酒新品销售插上“互联网+”的翅膀。

“进入消费者主权时代,消费需求多元化,要通过互联网深挖个性化需求。”青岛啤酒创新营销事业总部总经理李辉告诉记者,研发的一些新品一经触网,便有了聚零为整的魔力。“疫情期间,消费者对于新产品的消费需求仍然强劲,我们推出了诸多新品,包括青岛啤酒新装白啤、纯生华晨宇IP产品、国潮罐、皮尔森复古装等国潮产品,这些产品现在保持着非常快的增速,在电商旗舰店好几次都卖断货。”

用年轻人语言讲青啤故事

名不见经传的青岛啤酒,是第一个在国际上扬名的中国酒类品牌。那是青啤诞生后的第3年,在德国慕尼黑国际博览会上斩获金奖,一炮走红。

青岛啤酒流淌着国际化血液。青啤博物馆收藏的《青岛十年海关贸易记载》显示,早在1910年青岛啤酒就已经出口。如今,青岛啤酒远销世界100多个国家和地区,在不少国家进口啤酒中,青岛啤酒进口量位列第一。近两年,青岛啤酒开启魅力质量新引擎,“夺金摘星”连获“世界啤酒锦标赛”金奖和“欧洲啤酒之星”大奖。

“产品质量是基石。在此基础上,我们推动青岛啤酒的国际化、时尚化、年轻化。”青岛啤酒品牌管理总部副总经理朱佳怡说,青岛啤酒有与生俱来的国际范儿,更有“百年国潮”的天然基因,紧跟时尚潮流,与年轻群体产生共鸣,才能长久。

一次调研,让青岛啤酒瞄准了这条路子:一位小伙子说,他不想要“爸爸的啤酒”,能不能有属于“年轻人的啤酒”。

不仅是啤酒口感,颜值上也要让年轻人“一见倾心”。近年来,焕然一新的青岛啤酒,从产品、包装、品牌、代言人、销售渠道、消费场景等多方面,酿造属于“年轻人的啤酒”。“针对不同群体,进行品牌运营,才能增强消费者与产品的黏性。”朱佳怡说,年轻人是未来的中坚力量,“我们以年轻人的语言、年轻人打交道的方式来讲述青岛啤酒的故事。”

2019年,青岛啤酒将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台,并发布了青啤1903复古装潮品,罐身不仅复刻了百年前青岛啤酒经典1903系列的瓶标,也把年轻时尚的潮流元素注入其中。今年,青啤打造首家“百年酒馆”,推出青啤1903国潮罐新版升级,将“复古女郎”海报经典画面“请”上罐身,得到了年轻消费者的喜爱。

在品牌传播上,青岛啤酒做体育、音乐、事件营销:推出足球、篮球、马拉松、电音节、音乐节、尖叫之夜等线下活动;在线上借助网络直播、微博、抖音、小红书等传播平台与年轻消费者进行互动。

在消费场景打造上,青岛啤酒在北京、郑州等全国50多个城市陆续举办啤酒节,在上海、深圳、广州、西安50多个城市开设100多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧,开创啤酒消费新场景新模式。

“百年青啤凭什么赢得年轻人的心?我想其中一个重要原因就是创新驱动。经典的产品并非老化的品牌,经典和时尚并不矛盾。”黄克兴说,“品牌要与时代特征互动,才能顺应潮流发展,才能基业长青。”

延伸阅读

工业旅游网红——青啤博物馆

青岛老城区登州路56号,青岛啤酒博物馆古朴的红色外墙,让人仿佛置身欧洲古镇。博物馆内景也很有特色。博物馆脱胎于百年前青岛啤酒的厂房,老设备得到了很好的保护和呈现。在6000多平方米的区域内,人们可以看到啤酒的完整酿制工艺和青啤走过的百年历程。

在精神得到滋养的同时,参观者的味蕾也不会“寂寞”:凭60元门票,可以享用一杯纯生、一杯原浆和一袋啤酒豆,凭贵宾票则可以畅饮更多品类啤酒。此外,酒心巧克力、原浆啤酒冰激凌等产品也广受欢迎,不少游客在社交网络上纷纷晒出“打卡照”。

保存完整的历史让博物馆显得厚重,而把啤酒娱乐、购物、餐饮集于一体,同时具备知识性、娱乐性和参与性的旅游,紧紧抓住了游客的体验式消费心理,“穿透历史,融汇生活”的企业文化也随着游客们的口碑传播开来。

去年接待游客数量超百万、收入过亿元的亮眼数据,使青啤博物馆已不仅是企业名片,也成为青岛城市旅游的知名景点。博物馆的成功和品牌形象的年轻化相辅相成,这家百年酒厂正阔步走向自己的第二个百年。

(本报记者 康 朴整理)

本报记者 潘俊强

《 人民日报海外版 》( 2020年07月31日   第 10 版)